La receta perfecta para exprimirte hasta el último céntimo

Le pides a un chatbot de IA que te recomiende un termómetro. Te responde con seguridad y amabilidad y te facilita un enlace para comprarlo. Lo que no te dice es que ha compartido con el comercio recomendado tus consultas anteriores sobre los síntomas de tu hijo enfermo. Al saber que eres un padre o una madre preocupado por una fiebre que no deja de subir, el vendedor te cobra más.

Es un escenario hipotético, pero por muy poco. Todos sus componentes –el seguimiento del comportamiento, la compra de datos, las inferencias detalladas sobre los consumidores y los algoritmos que convierten la urgencia y la desesperación en margen de beneficio– ya se utilizan con fines comerciales. Solo falta combinarlos de una nueva manera.

Durante más de un siglo, el precio estuvo ligado al producto: lo que costaba fabricarlo más un margen. Todos los clientes pagaban lo mismo por el mismo artículo, una norma que sentaba las bases de la equidad y la transparencia en las transacciones de consumo y, además, mantenía a raya a las empresas. En la década de 1990, los directivos estadounidenses afirmaban seguir este método de «coste más margen» porque los clientes consideraban injusta cualquier otra fórmula y se irían a comprar a otro sitio si creían que les estaban cobrando de más.